锚定效应与产品设计中的定价

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案例1：原价/现价

~~原价：149元~~ ，现价：99元。

149元就是锚（锚点价格，也可称为炮灰价格），对比之下，使用户感觉到99元是“划算的”（当然，随着商业概念的普及，大多数人都能意识到这种“套路”之后，效果就衰减了）。

进一步优化

新楼盘交房时规定物业费3.5元/平方，业主群里炸锅，并选出代表抗议、闹事、谈判之后，物业（开发商）“被迫不得不”降低物业费至2.3元/平方——这比物业原初设想的还要高（亲身经历）。

案例2：为价格找到一个类比

女儿出生后，我的保险员做了一个整体方案大约8500元/年，爱人有点犹豫，保险员说了一句：你家刚买的车险也要八千多，难道孩子的平安不比车重要吗？尽管知道其中有锚定的影响，仍然我们立刻确定了这份保险。

同理，此前（2017年）我们设计的一个App，有个“打赏”功能，可选项为1元、6元、12元，但冰冷的数字几乎很难触动用户，因此我们为价格分别标记上1元 = 请设计师妹子吃棒棒糖，6元 = 请产品经理抽包白沙烟，12元 = 请工程师吃碗螺丝粉——用户为自己的付款行为找到了一个锚定——小小请客撒撒水啦～这个方案中小伙伴们还使用了“故事性”和“恶趣味”，这是另一个话题了。

方片收集APP的打赏设计（2017年）

案例3：谈判高手会先开价

很多人在谈判时喜欢问：“你觉得多少钱合适？”，这不是好习惯。你的底线5万，你希望对方出个8万，然后自己窃喜同意。但实际情况是他可能会报2万并形成锚定，这时，想要达成5万的交易几无可能（刘润案例），谈判高手会争取自己先开价，比如开价8.8万，形成“这个交易的底价离8.8万不远”的第一印象（价格锚点），才有可能达成5万左右的交易。这个价格要极端一点，但要留下“可以小砍”的感觉，才不至于让对手拂袖而去。

案例4：让最贵的成为用户首选

还有一种情况，可以用低价作锚来反衬高价的“划算感”。早年酒店上网是需要付费的，方案一是30元/小时，方案二是45元/天。有上网需求的人当然毫不犹豫地选择全天价格（大约是刘润案例）。

上面的案例都是基于两个价格间的对比，接下来谈谈“引入第三者”——通过两个“不划算”的低价形成锚定，让最高价成为首选。

比如：一本书上市，纸质版卖58元，电子版卖38元，但是！【纸质+电子合集】卖60元。此时，60元的价值感爆棚，销售机率上升，但事实上出版商的目标原本就是为了促进纸质书的销售，电子书只是一个“赠品”——但这个38元的赠品，就是一个锚定，让消费者心理从“买还是不买”演变到“是选58元的纸质书，还是选60元的合集（价值58元+38元）”（这应该是梁宁或罗永浩讲过的案例，记不太清了）。同样，一些App开发团队（比如我）也采取过类似的策略。

左：拿铁相框(两价相较)，右：熊猫选娃(三价相较)

案例5：让目标相对极端价成为次优选项（性价比）

一个很差的A型号卖199元，一个非常好的B型号卖399元，想要卖出399的产品，只能尽全力用户理解并相信399的价值远高于199——但趋利避害的心理会让人们天然选择199。此时，再引入一款功能与B型号相差无几的C型号，定价599元（599就是锚点），这时买399就成了占大便宜，因为599与399的参数（价值）差不多，价值相近而价格相去甚远，这就是传说中的“性价比”或“平替”。

案例6：用锚定产生意外

这一点事实上已无关价格，属于产品定位层面，但因为涉及锚定效应，也一并谈一谈。有一个在抖音上被传得很广的案例：某款冰淇淋名称叫“七个小蛋筒”，但厂商故意在包装里塞进8个蛋筒。这以7为锚，得到8个货品的“意外占便宜”感，已经达到了惊喜级别了，甚至还能进一步促进话题。“七个小蛋筒”应该是一个虚拟案例，但背后的效应却是真实的——网上频传的被用户们利用所谓“漏洞”薅羊毛之后，义正辞严发声明补漏洞的的互联网公司前赴后继，就已能说明很多事了——究竟是用户利用了产品漏洞，还是产品利用了用户心理中的锚定，就只有他们自己知道了。

在产品设计的定价中应用锚定小结：

1）选项中要设计锚点价格（参照价）

2）让目标选项与锚点选项的对比直觉化，比如同维度对，比如极端差价对比以便形成锚定（用户无须计算和思考）

3）帮助用户产生“赚到了”的爽感（在锚点价的参照下，目标价有意外感或漏洞感，“不小心”造出一个让用户薅羊毛的漏洞，总是有市场的）

题外话：

1）题图使用Ai作画平台Nolibox（徐作彪兄项目）生成

2）归纳心中脑中的碎片，放弃学术引用规范和文献正确性，再写作真的很爽

3）学习写短而而非写长，更有意义（特别参考了钟叔河先生和吴鲁加的文字）

4）放下怕被人评价的包袱，决定坦诚地只是写给自己之后，写作飞快，不过午饭间几十分钟就完一篇了。